Suite et fin de notre saga consacrée à une partie du Street Ball Us, les And1 Mixtape!

When I Move You Move

Fort de son succès, AND1 ne voulait pas s’arrêter là et continuait d’organiser des matchs pour découvrir de nouveaux joueurs et enregistrer de nouvelles bandes. Les « Tape » ne sont pas encore un véritable outil générant des revenus de lui-même, c’était une opportunité marketing, de publicité pour renforcer la marque. C’est ainsi que le premier MixTape Tour voit jour, pour découvrir à travers tout le pays – et même le monde – de nouveaux joueurs/tricks, l’exemple parfait étant leur Tour au Japon ou celui de 2002 aux États-Unis:

Avec quelques stagiaires non rémunérés et beaucoup de locations, une équipe de 5 personnes à plein-temps de AND1 voyage avec les joueurs tout le mois d’août pour ce premier Tour. A Chicago, Atlanta et Los Angeles, tout le monde mettait la main à la patte avec des interviews, des affiches collées sur les murs, chez les détaillants, des flyers chez les barbiers du coin sont déposés; sans mentionner les centre-commerciaux bondés. Les démonstrations de talent avaient lieux auprès de locaux d’œuvres de charités ou de locaux pour jeunes type MJC, un match était organisé contre chaque ville, Hot Sauce et 50 par exemple, furent découvert à Atlanta. Les joueurs AND1 comme Headache et Main Event, en profitaient pour devenir de vraies légendes en dehors de New York et du New Jersey.

Février 2001, AND1 distribue sa Mixtape Volume 3 – soit dit en passant, ma préférée – dotée d’une bande son incroyable et de nouveaux joueurs de grand talent, avec Hot Sauce et AO:

Encore une fois, toutes les cassettes sont vendues en très peu de temps, la demande dépasse très largement l’offre. And1 en profite pour signer quelques bons deals, comme la possibilité de jouer un match à Washington lors du All Star Weekend de la NBA, leur permettant d’enchainer à l’été leur second Tour. Le Tour de 2001 passe par 22 villes en tout, et les moyens sont présents: des bus gigantesques aménagés pour tous les joueurs, avec le confort que les stars d’Hollywood connaissent sur leurs tournées.

Plus que les matchs, on se retrouve avec des images en coulisse, de la vie des joueurs au quotidien, de leurs farces à leurs meilleurs moves. La popularité de la marque et du Tour sont telles que la concurrence va venir s’intéresser au projet. Nike et Reebok vont essayer à leur tour de lancer une campagne sur les playgrounds US avec leur budget marketing, approchant même des joueurs de And1 pour tourner dans leurs spots. Mais la marque AND1 bénéficie à plein de la « prime au premier entrant » c’est-à-dire qu’elle a pu s’installer au vu de l’absence de concurrence, en couvrant médiatiquement tous les évènements et en établissant les niveaux à atteindre. La sortie de la première compilation DVD « Four Volumes One Love » cimente cet avantage.

Marchandising et nouvelle génération

Au printemps 2002, le géant Activision et AND1 annoncent une collaboration pour un jeu de streetball qui aurait en personnages les génies de Street. Le jeu s’appellera Street Hoops, il deviendra cette année le troisième jeu de basket le plus vendu. En juin, AND1 annonce que ESPN veut créer un show: « StreetBall: The And1 Mixtape Tour présenté par Mountain Dew Code Red » :

Le show est un run de 8 semaines et sa première diffusion devient le programme original avec la plus forte audience de l’histoire de la chaîne. C’est là que AND1 commence à exploiter réellement le filon des VHS/DVD avec de grands groupes et magasins comme Best Buy ou Blockbuster. Le Volume 5 devient disponible à la vente, au grand public et sera la vidéo la plus vendue du pays dans le segment sportif, on retrouve même l’épisode en France affiché à la Fnac par exemple.

AND1 devient une véritable machine à business, c’est à présent deux jumbo bus qui font voyager les joueurs et tout le staff à travers 24 villes, en plus des caméras d’ESPN. Les fans demandent des autographes, des maillots, des chaussures, des bandeaux etc…de l’escouade, finalement on se retrouvait avec des shows de 2-3 heures et le match passait presque au second plan. Un invité de marque va venir célébrer cet été florissant, c’est Skip to My Lou, nommé meilleur légende des AND1 et surtout, seul joueur à avoir fait la transition en NBA.

Quant au show sur ESPN, il a eu tellement de succès qu’il y eu beaucoup de rediffusions, rendant le programme très populaire chez les jeunes, tentés d’imiter leurs ainés. Une seconde saison voit jour et à la fin de chaque épisode, des joueurs étaient sélectionnés pour continuer le Tour. C’est ainsi que Grayson Boucher aka The Professor aura un contrat AND1 et devient une des nouvelles coqueluche de la marque:

Le cinquième été sur les routes s’annonce dantesque : 30 villes sur le parcours, des partenariats de toute part avec des coûts qui deviennent astronomiques mais l’essence même de AND1 réside toujours dans la découverte de nouveaux talents. Aujourd’hui on parle du And1 Live Tour, qui se produit partout dans le monde, comme ici en Angola:

Quelques faits de parcours

On rappellera ici quelques anecdotes, faits, passées sous silence mais qui ont leur importance. Par exemple, le fait que le premier porte-parole de la marque AND1 fût Stephon Marbury en 1996! En 1999, c’est Latrell Sprewell, alors quadruple All-Star et joueur respecté, qui s’associe à AND1 après que son sponsor l’ait abandonné. Il popularise la marque à New York, dans une ville où le Rucker Park est toujours une institution du StreetBall. Le Chiffre d’affaires de l’entreprise AND1 est passé de 1 millions de $ en 1993 à 150 millions en 2005, la marque existe dans 130 pays et est devenue l’équipementier de la Slovénie, Porto Rico et de la Turquie.